Positionning Pada Produk Jasa

Positioning (Kottler,1997) adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan marketing mix (bauran pemasaran) agar tercipta kesan tertentu yang diingat oleh konsumen. Bedanya apa dengan “slogan”, “iklan”? Slogan atau Iklan hanyalah pemberitahuan yang bersifat sesaat tanpa menentukan segmentasi pasar dan membangun ikatan dengan konsumen, sementara positioning merupakan strategi yang diterapkan dalam waktu yang cukup lama baik yang berkaitan dengan produk, kompetitor. Dalam positioning konsumen adalah tujuan,  sehingga seluruh produk diperuntukan sesuai dengan keinginan konsumen sebagai buyers dan users.

Langkah-langkah dalam positioning menurut Kotler (1997), setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu:

1.          Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing.

2.          Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol.

3.          Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.

Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang bisa ditampilkan ke pasar, tetapi harus diseleksi. Menurut Kotker, sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria: Penting, berbeda, superior, dapat dikomunikasikan, pelopor, harga terjangkau, menguntungkan.

 Beberapa kesalahan positioning yang sedapat mungkin Harus dihindari menurut Kotler, yaitu:

·           Underpositioning, di mana si konsumen tidak mengenali kekhususan produk atau merek atau atribut yang dikomunikasikan.

·           Overpositioning, di mana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut.

·            Confused positioning, di mana konsumen tidak merasa pasti dengan citra suatu produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau positioning yang terlalu sering berubah.

·             Doubtful positioning, konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut, seperti kemampuan produk, harga dan manfaat.

Melakukan positioning jasa melalui perubahan structural Produk barang dan jasa mempunyai perbedaan dalam hal wujud, yaitu berwujud (tangible)  dan tidak berwujud (intangible). Apabila dalam produk barang isinya adalah “bahan baku”, sedangkan dalam produk jasa isinya adalah “proses”. Dua hal ini dapat memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran (segmentasi, targeting, dan positioning) yang akan diterapkan pada kedua jenis produk ini.

Positioning memang ditujukan langsung pada konsumen di mana komunikasi berperan besar dalam menancapkan citra produk kedalam benak konsumen. Namun sebenarnya positioning tidak hanya sekedar iklan ataupun  promosi. Positioning juga dapat dibentuk melalui penentuan harga, distribusi, dan produk atau proses jasa itu sendiri.

Tingkatan positioning terhadap suatu perusahaan: Tingkatan industry, Tingkatan organisasi, Tingkatan sektor produk, Tingkatan produk atau jasa individu. Karakteristik Proses pada tingkatan organisasi. Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep:

1.        Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut menjadi beberapa langkah yang logis dan sistematis untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya.

2.         Adanya akomodasi dari berbagai variable proses di mana hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian, kesempatan, atau pilihan dari sebuah urutan proses.

3.         Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi.

Kompleksitas dan keanekaragaman

Kompleksitas adalah cara membangun proses melalui langkah-langkah dan susunan. Jadi, sebuah proses menjadi rumit bila terdapat banyak susunan dan langkah yang harus diikuti.Keragaman adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih keanekaragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses. Proses dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak penyimpangan atau cara yang berbeda dalam menerapkan proses tersebut. Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan atau sedikit beragam.

Mengubah proses

Ada beberapa cara yang dapat digunakan untuk mengubah proses jasa.

1.       Mengurangi keragaman

Mengarahkan pada penyeragaman, menggeser strategi positioning yang berorientasi volume pada skala ekonomis.

2.       Menambah keragaman

Mengarahkan pada kustomisasi dan fleksibilitas dari jasa yang ditawarkan, dengan lebih spesifik menargetkan ceruk pasar yang lebih kecil. Cara ini banyak bergantung pada besarnya kapasitas produksi namun menekankan pada margin laba yang lebih besar.

3.       Mengurangi kompleksitas

Strategi yang digunakan lebih pada spesialisasi, di mana setiap langkah yang diterapkan didapat dari sistem yang ada dan sumber daya yang difokuskan pada penawaran jasa yang lebih sempit.

4.       Menambah kompleksitas

Strategi yang digunakan lebih ditujukan untuk menembus pasar dengan menambah jasa atau layanan atau memperluas jasa yang sudah ada.

Implikasi dari perubahan sistem jasa

Bila dalam setiap jasa digambarkan dalam posisi relatifnya berdasarkan analisis structural, maka dapat diilustrasikan sebagai berikut

Jasa rumah sakit mempunyai kompleksitas yang tinggi namun tidak terlalu tinggi keragamannya. Pada jasa rumah sakit sering kali ditemukan struktur rumah sakit yang memang banyak dan rumit, namun setiap kegiatan medis yang dilakukan tidak terlalu banyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika kedokteran. Berbeda dengan jasa diagnostic saja, tidak terlalu tinggi kompleksitasnya dan tidak terlalu tinggi keragamannya. Hampir sama dengan jasa rumah sakit dalam hal tingginya keragaman, namun karena hanya melayani dibidang diagnosis, maka tidak terlalu rumit strukturnya.

Gambar diatas menggambarkan bagaimana posisi rumah sakit dibenak konsumen khususnya tentang standar pelayanan yang diberikan. Dalam gambar tersebut tergambar jelas tentang kompleksitas yang tinggi jasa rumah sakit dan standar pelayanan diagnosis yang diberikan oleh dokter atau perawat.

 

Indikator Pelayanan Prima Rumah Sakit Umum Daerah

Layanan prima adalah kemampuan maksimum seseorang melalui sentuhan kemanusiaan dalam melayani atau berhubungan dengan orang lain. Penerapan konsep-konsep pelayanan prima bertujuan untuk meningkatkan pelayanan kepada pelanggan atau konsumen agar lebih maksimal dan berhasil. Jadi, penerapan konsep-konsep tersebut merupakan tujuan utama dari pencapaian pelayanan. Konsep pelayanan prima diperlukan untuk mengatur langkah-langkah, cara-cara atau strategi dalam menjalankan fungsi kantor untuk melayani pelanggannya.

Konsep dasar pelayanan prima yang diberikan oleh Rumah Sakit Umum Daerah ada 10 yaitu:

1)Kemampuan,

2)Sikap,

3)Penampilan,

4)Perhatian,

5)Tindakan,

6)Tanggung jawab,

7)Kecepatan,

8)Ketepatan,

9)Keramahan dan,

10)Kenyamanan.

Jadi implementasi 10 konsep pelayanan prima yang diberikan menjadi syarat mutlak dan harus dijalankan oleh Rumah Sakit Umum Daerah kepada masyarakat. Dan pada gilirannya akan menjadi positioning dari Rumah Sakit lain yang dimiliki oleh swasta.

 Analisis implementasi pelayanan prima pada Rumah Sakit Umum Daerah

 Untuk melihat dan menggambarkan implementasi pelayanan di Rumah Sakit Umum Daerah mengacu kepada pendapat Grindle (1980:7) menyatakan bahwa ada 5 aspek yang menentukan tingkat implementabilitas kebijakan publik, seperti yang dipaparkan di bawah ini :

a. Sifat kepentingan yang dipengaruhi

Rumah Sakit Umum Daerah pada dasarnya merupakan lembaga pelayanan yang memberikan pelayanan prima kepada masyarakat, sehingga dalam proses segala pemberian pelayanan harus selalu berkoordinasi dengan tim kerja teknis, dalam bentuk rapat- rapat koordinasi, check and balance.

b. Kejelasan manfaat

 Pola pelayanan kesehatan bagi masyarakat dimaksudkan untuk mempermudah dan meningkatkan kualitas pelayanan itu sendiri. Dalam hal ini, penyelenggaraan pelayanan kesehatan bagi masyarakat harus menjamin bahwa dalam keseluruhan proses pelayanan kesehatan diarahkan kepada kemudahan bagi masyarakat.

c. Perubahan perilaku yang dibutuhkan

Perubahan yang dimaksud dalam hal ini adalah menyangkut perubahan yang dibutuhkan, dapat kita lihat dari dua sisi, yaitu sisi perawat medis dengan masyarakat sebagai objek kebijakan. Adapun perubahan yang dibutuhkan pada sisi perawat medis dalam kapasitas penyelenggara layanan meliputi beberapa point penting yaitu perlunya perbaikan dari sistem atau kebijakan sebelumnya.

d. Perawat Medis.

Implementor merupakan faktor lain yang menentukan apakah satu kebijakan publik sulit atau tidak diimplementasikan. Komitmen untuk berperilaku sesuai tujuan kebijakan penting dimiliki oleh aparat pelaksana. Bekerja sesuai dengan kemampuan yang terbaik akan memuculkan sikap positif dari pelanggan (pasien dan keluarga pasien). Kemudahan-kemudahan pelayanan yang diberikan kepada masyarakat akan membuat masyarakat percaya akan majunya sebuah Rumah Sakit dalam menyokong kebutuhan pelayanan kesehatan. Kemandirian sebuah RSUD akan dilihat bagaimana RSUD dalam mengatasi segala masalah dengan memberikan solusi yang tepat, cepat, dan mudah

e. Dukungan Sumber Daya

Suatu program akan dapat terimplementasi dengan baik jika didukung oleh sumber daya yang memadai, dalam hal ini dapat berbentuk dana, peralatan teknologi, dan sarana serta prasarana lainnya. Kesulitan untuk melaksanakan satu program terkait erat dengan beberapa hal yang disebut terakhir, bila sumber daya yang ada tidak mendukung maka implementasi program tersebut nantinya dalam implementasi program tersebut akan menemui kesulitan.

Pelayanan prima harus ditunjang oleh kualitas sumber daya manusia yang handal, mempunyai visi yang jauh ke depan dan dapat mengembangkan strategi dan kiat pelayanan prima yang mempunyai keunggulan. Di samping itu, harus diupayakan terus menerus untuk meningkatkan kemampuan para petugas pelayanan agar dapat menumbuhkan dedikasi dan memberikan pelayanan sebaik-baiknya kepada pelanggan untuk tetap setia menggunakan produk barang dan jasa kita, tanpa sempat lagi melirik atau memakai produk lain. Dari hasil analisis tingkat kesesuaian kinerja dan kepentingan, unsur-unsur yang harus dijadikan prioritas utama untuk perbaikan dalam proses pelayanan di Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD) antara lain adalah:

1) Prosedur Pelayanan

Unsur  prosedur  pelayanan harus dijadikan prioritas utama perbaikan karena, berdasarkan penelitian penulis (2014), tingkat kepentingan masyarakat sangat tinggi sedangkan tingkat kinerjanya masih lebih rendah.

Unsur prosedur pelayanan menjadi prioritas utama untuk diperbaiki dengan tujuan untuk semakin meningkatkan kepuasan pelanggan. Apabila hal tersebut sudah dilaksanakan, maka RSUD dapat dikatakan sudah menjalankan prinsip-prinsip pelayanan publik sebagaimana diatur dalam Kep. Men Pan No:Kep/25/Kep/Men.Pan/2/2004, yaitu prinsip kesederhanaan yang meliputi pelaksanaan prosedur pelayanan publik tidak berbelit-belit, mudah dipahami dan mudah dilaksanakan

2) Kecepatan Pelayanan.

Sebagian besar dari pelanggan mengatakan bahwa unsur ini dianggap penting, dan sebagian pelanggan lainnnya mengatakan bahwa unsur ini tidak penting. Sebagian pelanggan mengatakan bahwa kecepatan untuk mendapatkan pelayanan di RSUD adalah sudah dapat dikatakan cepat, namun pelanggan menganggap hal itu tidaklah penting. Berbanding terbalik dengan anggapan pelanggan bahwa kecepatan pelayanan belumlah cepat padahal pelanggan menganggap hal ini sangatlah penting. RSUD tetap harus melakukan perbaikan terhadap unsur kecepatan mendapatkan pelayanan sehingga masyarakat dapat terpuaskan. Apabila telah dilakukan perbaikan-perbaikan maka dapat dikatakan bahwa RSUD telah melakukan prinsip pelayanan publik sebagaimana diatur dalam Kep. Men Pan No: Kep/25/Kep/Men.Pan/2/2004, yaitu target waktu pelaksanaan yang telah ditentukan sendiri oleh RSUD dan dapat diselesaikan oleh petugas-petugas pelayanannya.

3) Keadilan Mendapatkan Pelayanan.

 Hal ini menunjukkan bahwa tingkat kinerja yang diberikan oleh RSUD oleh sebagian pelanggan dianggap belum memuaskan namun dilain pihak mengatakan bahwa pelayanan yang telah diberikan sudah memuaskan pelanggannya. Pelanggan mengatakan bahwa tingkat kinerja ini sudah memuaskan, namun belum dilaksanakan oleh RSUD dengan baik atau tingkat kinerjanya kurang memuaskan pelanggan, sehingga masih menuntut adanya perbaikan, agar pelanggan menjadi puas. Kelemahan yang ada pada unsur ini antara lain tergambar dari ungkapan pelanggan yang belum terpuaskan oleh keadilan mendapatkan pelayanan yang diberikan. Adanya unsur KKN yang masih terlihat kental. Asas kedekatan yang merugikan pelanggan lain juga sangat disayangkan.

Ada juga pelanggan yang mengatakan bahwa keadilan untuk mendapatkan pelayanan dinilai sudah bagus, wajib untuk dipertahankan kinerjanya. Hal ini ditunjukan dengan ungkapan sebagian pelanggan yang Implementasi Pelayanan Prima Pada pasien di RSUD (Iswanto) 717  mengatakan bahwa keadilan telah terjadi untuk mekanisme pelayanan. Oleh karena itu RSUD diharapkan menempatkan unsur keadilan untuk mendapatkan pelayanan ini untuk terus diperbaiki tingkat kinerjanya, agar pelanggan menjadi terpuaskan, karena terbukti dari nilai tingkat kepentingan pelanggan yang lebih tinggi dari tingkat kinerja yang telah dilakukan oleh pihak RSUD.

4) Kewajaran Biaya Pelayanan.

 Disisi lain ada juga pelanggan yang mengatakan bahwa unsur ini tidak begitu penting. Pelanggan yang mengatakan bahwa unsur ini penting sehingga menuntut adanya perbaikan tingkat kinerja yang harus dilakukan oleh RSUD. Namun pelanggan yang menganggap bahwa unsur ini tidaklah penting, mereka menganggap bahwa apabila dilakukan perbaikan-perbaikan terhadap unsur ini oleh pihak RSUD maka hasilnya tidak akan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggannya. Kelemahan unsur ini antara lain adalah rendahnya kualitas sarana dan prasarana  yang terdapat di RSUD sehingga banyak pelanggan yang menganggap harga yang telah ditetapkan terlalu tinggi menurut mereka. Padahal prinsip pelayanan publik telah di atur dalam Kep. Men Pan No: Kep/25/Kep/Men.Pan/2/2004, yaitu keterjangkauan besarnya biaya pelayanan oleh masyarakat.

5) Kenyamanan Lingkungan.

Kep/25/Kep/Men.Pan/2/2004, yaitu kondisi sarana dan prasarana pelayanan yang bersih, rapi dan teratur sehingga dapat memberikan rasa nyaman kepada penerima pelayanan. Pelayanan yang terpercaya dalam menangani pengaduan keluhan pelanggan merupakan keinginan dan kebutuhan masyarakat pelanggan yang selalu ingin mendapatkan pelayanan-pelayanan yang dapat dipercaya dalam pelaksanaanya. Pelayanan yang terpercaya akan dapat terlaksana dengan baik dan memuaskan jika didukung oleh beberapa faktor salah satunya adalah kemampuan dan keterampilan yang dimiliki oleh tiap-tiapperawat sesuai dengan tugas pekerjaan yang dapat dipertanggungjawabkan oleh perawat sendiri agar kualitas pelayanan yang diberikan terhadap masyarakat pelanggan mendapatkan persepsi atau respon yang positif